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走進群眾,小市場也能大獲利


溫哥華加人隊(Vancouver Canadians)是加拿大唯一的小聯盟球隊,然而身處於冰球狂熱的城市,溫哥華當地人們對職業棒球的重視程度,遠低於職業冰球隊。

為了找回溫哥華人對棒球的熱情,加人隊的新東家選擇了與前任老闆完全不同的經營方式。首先,有別於前任東家與市政府採每年簽約的方式,新老闆向市政府租下Nat Bailey球場達30年之久。加人隊的球場營運經理J.C. Fraser表示:「從前球場內許多的維修都是以應急為主,非到必要的時刻,絕不修理,誰知道我們明年還會不會在這裡比賽。現在則完全不一樣,每件維修或保養都是為了未來5年、10年甚至30年,因為我們知道,這球場將是我們未來30年的家。」

有了30年的經營權,加人隊就像遊子找到安穩的家一樣,大刀闊斧的改善球場內的設施。也由於如此,將近60年的老球場因為經營者態度的改變而煥然一新,從外觀來看,完全看不出球場已歷經近60年的風霜。

除了硬體設施的提升,新球團在行銷方面也採取不同的策略。「接近群眾」成為加人隊的首要目標。團體票務經理Spiro Khouri說:「我們積極參與社區內的棒球活動,讓球團與社區之間沒有距離。我們的目標是讓所有大溫哥華區(Greater Vancouver)內的居民對球團產生認同感,乃至於增加往後他們到球場來看球的欲望。」

如此一來,球團的票務系統成為革新的關鍵,Khouri說:「我們捨棄了一般職業球團普遍使用的語音系統,只要球迷打電話進來,一定會有專人馬上為他們服務,這是我們更貼近群眾的另一個方法。我們讓買票的球迷知道我們的名字,我們就像是他們的鄰居一樣,他們就會更想要進場看球。」

而在鎖定消費族群方面,加人隊過去的策略是讓球場成為青年男女交際應酬的場所,新的經營者則是讓球場成為假日家庭聚會的休閒去處。走進家庭、走入社區,讓職業棒球披上健康、清新的外衣,使得大人小孩們對球場與球隊產生好感,自然願意走進球場。

為了讓看球的體驗更加多元化,球團每個月於特定場次的賽後施放長達30分鐘的煙火秀。這對缺乏娛樂活動的溫哥華民眾來說,成為入場看球的另類賣點。由於溫哥華是個多元文化的社會,加人隊同時也會舉辦一些特別活動,來吸引當地不同族群的民眾,如「日本文化之夜」(Japanese Heritage Night)等。

最後在散場時,球團的一級主管都會站在出口處與民眾握手,並向球迷說聲:「謝謝,晚安,歡迎再度光臨!」球團總經理Andrew Seymour表示:「這是我們能為球迷做的事,如果他們對球場有美好的回憶,下次一定會再回來。」如此貼心的服務,讓入場的球迷有賓至如歸的感覺。

至於加人隊新老闆的策略是否有效?根據票房顯示,今年加人隊的平均票房比去年同期多出近1000人次,這對只能容納5000人的老球場來說是相當不容易的,如果再加上球迷們在場內的消費,數字將更加可觀。所以誰說小市場球隊沒有辦法獲利?只要經營者有心,小市場也能大獲利。

原刊載於 新新聞周刊 1170期 2009/8/5

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